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　　傳統(tǒng)媒體與新興媒體的多重博弈

　　一方面是新興媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，一方面是傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇錯(cuò)失，在此消彼長(zhǎng)之間，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的博弈在內(nèi)容資源、新聞報(bào)道和輿論監(jiān)督上全面展開(kāi)。

　　網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)期，傳統(tǒng)媒體雖然沒(méi)有繼續(xù)投入建設(shè)網(wǎng)站，但并未完全忽視互聯(lián)網(wǎng)，而是用了另一種方式來(lái)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，即售賣(mài)甚至免費(fèi)貢獻(xiàn)自己的新聞內(nèi)容給各大商業(yè)網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站，有的媒體還將網(wǎng)站轉(zhuǎn)載率、點(diǎn)擊率和網(wǎng)民評(píng)論數(shù)作為考核記者的指標(biāo)。傳統(tǒng)媒體的初衷是欲借助網(wǎng)站平臺(tái)的聚合優(yōu)勢(shì)和用戶人氣來(lái)提升知名度與影響力，擴(kuò)大自己的覆蓋面，以此贏得更多的傳統(tǒng)廣告。殊不知，這種短視行為雖有一時(shí)之效，卻為傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下了深深的隱患。

　　在此后的數(shù)年里，傳統(tǒng)媒體忽而結(jié)成聯(lián)盟，共同抵制新興媒體低價(jià)獲取新聞資源，提出要保護(hù)內(nèi)容版權(quán)價(jià)值，如2005年發(fā)布的《南京宣言》，號(hào)召“全國(guó)報(bào)界應(yīng)當(dāng)聯(lián)合起來(lái)，積極運(yùn)用法律武器，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)自身合法利益，改變新聞產(chǎn)品被商業(yè)網(wǎng)站無(wú)償或廉價(jià)使用的現(xiàn)狀”，忽而又與新興媒體展開(kāi)各種形式的合作，包括提供內(nèi)容、開(kāi)展活動(dòng)、互為鏈接等。從傳媒的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析，內(nèi)容是價(jià)值鏈的上游產(chǎn)品，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心。傳統(tǒng)媒體與新興媒體基于新聞內(nèi)容的博弈直接關(guān)系到兩者的未來(lái)。

　　2008年5月12日14時(shí)28分發(fā)生汶川大地震，對(duì)新興媒體來(lái)說(shuō)是一次拐點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體也是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。新華網(wǎng)打破常規(guī)于14時(shí)45分發(fā)出第一條英文快訊，成為中國(guó)新聞媒體抗震救災(zāi)報(bào)道的先聲。新聞網(wǎng)站、門(mén)戶網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站以及各類(lèi)Web2.0網(wǎng)站，都在最短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)各種手段和資源打響了抗震救災(zāi)的報(bào)道戰(zhàn)役。新興媒體一方面在新聞報(bào)道方面行動(dòng)迅速，手段豐富，規(guī)模宏大，創(chuàng)新多樣，配合緊密；另一方面發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的功能，開(kāi)設(shè)網(wǎng)上捐款、網(wǎng)上義捐拍賣(mài)、尋親、網(wǎng)民哀悼、網(wǎng)絡(luò)公祭、關(guān)愛(ài)孤兒等諸多平臺(tái)，讓廣大網(wǎng)民便捷地表達(dá)哀思和奉獻(xiàn)愛(ài)心。不少網(wǎng)站還拿出顯著的廣告位刊登新聞和信息，在三天全國(guó)哀悼日（5月19日至21日）將頁(yè)面顏色全部改換成黑灰色，游戲及各類(lèi)娛樂(lè)頻道停止服務(wù)。地震報(bào)道中新興媒體全面凸顯的平臺(tái)價(jià)值、傳播優(yōu)勢(shì)和服務(wù)功能使其快速?gòu)倪吘壸呦蛑髁鳌?/p>

　　反觀傳統(tǒng)媒體記者，盡管他們是第一現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道者，是各類(lèi)新聞的原創(chuàng)者和策劃者，但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有高聚合性、強(qiáng)互動(dòng)力、廣覆蓋面以及多樣化的功能和服務(wù)等特性，傳統(tǒng)媒體不自覺(jué)地成為新興媒體的內(nèi)容提供者，成為地震報(bào)道的配角。傳統(tǒng)媒體在與新興媒體的這次博弈中喪失了主動(dòng)權(quán)，也失去了主導(dǎo)地位。

　　輿論監(jiān)督是新聞媒體的功能之一，但受制于體制之困、現(xiàn)實(shí)環(huán)境制約，傳統(tǒng)媒體輿論監(jiān)督乏力，權(quán)威性和公信力受損，受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任度、忠誠(chéng)度下降。但在新興媒體平臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為網(wǎng)民參與話題討論、發(fā)表意見(jiàn)觀點(diǎn)、點(diǎn)評(píng)新聞事件提供了極大的方便，也為網(wǎng)絡(luò)曝光、網(wǎng)絡(luò)反腐、網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督提供了空間和舞臺(tái)。以2006年“虐貓事件”、“銅須門(mén)事件”為發(fā)端，新興媒體的輿論監(jiān)督一年勝過(guò)一年，僅2009年一年就發(fā)生了央視新址火災(zāi)事件、杭州飚車(chē)撞人事件、成都公交車(chē)燃燒事件、河南靈寶追捕王帥事件、湖北石首群體事件、湖北巴東鄧玉嬌事件……同時(shí)伴生出當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)：“70碼”、“樓脆脆”、“躲貓貓”、“臨時(shí)性強(qiáng)奸”等。兩相對(duì)比，這場(chǎng)博弈新興媒體又占據(jù)了上風(fēng)。

　　傳統(tǒng)媒體借力新興媒體的渠道、互動(dòng)與形式

　　雖然傳統(tǒng)媒體與新興媒體存在多重競(jìng)爭(zhēng)與博弈，但兩者不同的特性與優(yōu)勢(shì)決定了彼此揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短的可能性。傳統(tǒng)媒體有品牌、有人才、有態(tài)度、有立場(chǎng)、有內(nèi)容、有深度，新興媒體有平臺(tái)、有渠道、有形式、有互動(dòng)、有速度、有空間，兩者在借勢(shì)、借力、借道上已經(jīng)做出了很多嘗試。

　　傳統(tǒng)媒體首先需要搭建多個(gè)傳播渠道，包括基于PC端的網(wǎng)站、法人微博，基于移動(dòng)端的手機(jī)網(wǎng)、手機(jī)新聞客戶端和微信賬號(hào)。有了多個(gè)傳播渠道，就可以實(shí)現(xiàn)新聞提速，第一時(shí)間報(bào)道最新動(dòng)態(tài)，第一時(shí)間發(fā)出觀點(diǎn)聲音。2014年馬航客機(jī)失聯(lián)事件的報(bào)道中，多家傳統(tǒng)媒體將法人微博作為第一發(fā)布平臺(tái)，24小時(shí)不間斷地滾動(dòng)更新，由于傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，有權(quán)威信源，因而能借助新興媒體的多個(gè)傳播渠道實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化?！堕L(zhǎng)尾理論》的作者克里斯·安德森曾經(jīng)預(yù)測(cè)：“由于信息的充裕和商品化，信息免費(fèi)將會(huì)成為必然，但同時(shí)稀缺的信息將變得非常昂貴?！眰鹘y(tǒng)媒體基于人才優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)提供獨(dú)家、獨(dú)到、專(zhuān)業(yè)的新聞內(nèi)容，再輔以多樣化的傳播渠道，就能占領(lǐng)新聞傳播的制高點(diǎn)。

　　互動(dòng)是傳統(tǒng)媒體的弱項(xiàng)，卻是新興媒體的強(qiáng)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體一方面可以以自身的新媒體傳播渠道為依托積極與網(wǎng)民互動(dòng)，另一方面可以借力更大的新媒體傳播平臺(tái)增加與網(wǎng)民的溝通，及時(shí)獲取網(wǎng)民的反饋。人民日?qǐng)?bào)與人民網(wǎng)的兩會(huì)調(diào)查已堅(jiān)持10年，新京報(bào)與門(mén)戶網(wǎng)站合作進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)專(zhuān)題調(diào)查已成為常態(tài)，中國(guó)之聲的新聞晚高峰每天在其法人微博設(shè)置當(dāng)天話題邀請(qǐng)網(wǎng)民參與討論，網(wǎng)易新聞的網(wǎng)民跟帖長(zhǎng)期被傳統(tǒng)媒體摘編登載到版面上。傳統(tǒng)媒體的品牌價(jià)值在互動(dòng)環(huán)節(jié)發(fā)揮了作用，更多網(wǎng)民愿意在傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)空間里發(fā)表留言、評(píng)論。

　　單一的形式也是傳統(tǒng)媒體的短板，多媒體卻是新技術(shù)賦予新興媒體的基本特性。新華社充分利用互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)、新應(yīng)用推出多媒體集成報(bào)道，成為媒體融合、揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短的亮點(diǎn)。以“地球綠飄帶”的行進(jìn)式報(bào)道為例，前方報(bào)道組集中力量采集內(nèi)容，后方的編輯團(tuán)隊(duì)聚合文字、圖片、圖表、動(dòng)畫(huà)、音頻、視頻等各種形式的報(bào)道資源，利用Flash、3D動(dòng)畫(huà)等數(shù)字技術(shù)，以“新聞地球”形式全景展現(xiàn)了行進(jìn)式報(bào)道的全貌，并與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，用新媒體的“聚合”與排列組合，給受眾“身臨其境”的可能。

　　在今年的兩會(huì)報(bào)道中，人民日?qǐng)?bào)策劃的“兩會(huì)e客廳”成了容納多方資源、開(kāi)放立體的媒體平臺(tái)，在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的道路上邁出了實(shí)質(zhì)性一步?！皟蓵?huì)e客廳”首先發(fā)揮人民日?qǐng)?bào)的政治資源優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)到10位部長(zhǎng)、副部長(zhǎng)與代表委員、學(xué)者專(zhuān)家同臺(tái)對(duì)話，以高端訪談為核心，形成兩個(gè)主要產(chǎn)品：訪談文字稿和視頻節(jié)目，通過(guò)人民日?qǐng)?bào)兩會(huì)特刊和人民網(wǎng)訪談專(zhuān)題，以及人民日?qǐng)?bào)社旗下的微博、微信、手機(jī)專(zhuān)報(bào)、手機(jī)客戶端、電子閱報(bào)欄等渠道全媒體立體傳播。正如這個(gè)欄目的統(tǒng)籌張煒?biāo)裕骸啊畠蓵?huì)e客廳’是一次‘一魚(yú)N吃’的全新嘗試，獨(dú)家內(nèi)容‘活魚(yú)’是立身之本，抓‘魚(yú)’時(shí)的同心協(xié)力，做‘魚(yú)’時(shí)的各取所需、各展所長(zhǎng)，缺一不可。集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，統(tǒng)優(yōu)勢(shì)資源，聚優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，這就是我理解的媒體融合?！?